Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng: Những điều bạn cần biết

Nhằm giúp các bạn hiểu rõ hơn về cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và tầm quan trọng của nó, Vcamp xin gửi đến các bạn bài phỏng vấn của Practical eCommerce với David Brussin, đồng sáng lập kiêm CEO của Monetace - một trong những doanh nghiệp đi đầu trong công nghệ cá nhân hóa trên thế giới.

Thưa ông, chính xác thì cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm có nghĩa là gì?

Kinh doanh bán lẻ khi Internet chưa xuất hiện là một tương tác mang tính cá nhân. Nó xảy ra trực tiếp giữa người này và người khác trong một cửa hàng cụ thể. Sự tương tác xảy ra giữa con người, sản phẩm và các gian hàng hữu hình. Những người làm việc trong cửa hàng đó có điều kiện quan sát. Họ có thể quan sát khách hàng, ghi nhớ xem khách hàng đã đến cửa hàng bao nhiêu lần, đã từng mua những thứ gì. Qua những điều khách hàng nói, họ biết được khách hàng đang tìm kiếm thứ gì và thậm chí có thể biết thứ gì phù hợp, vừa vặn với khách hàng. Điều này đặc biệt đúng với lĩnh vực may mặc.Internet, kể từ khi xuất hiện từ những năm 90 của thế kỉ trước, đã mở ra cơ hội giúp chúng ta chú ý, chăm sóc khách hàng tốt hơn. Từ những dữ liệu chỉ ra mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các sản phẩm của doanh nghiệp, chúng ta có thể thay đổi trải nghiệm mua sắm của mỗi khách hàng riêng biệt sao cho phù hợp và hấp dẫn hơn.Monetate chúng tôi đang cố gắng phát triển dựa trên ý tưởng ban đầu đó, rằng mua sắm trực tuyến thực sự có thể trở nên cá nhân hơn, phù hợp hơn và mang lại nhiều lợi ích hơn cho cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp bán lẻ so với việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.

Nếu khách hàng truy cập vào một trang bán lẻ, Monetate sẽ cá nhân hóa lịch sử truy cập, lịch sử tìm kiếm hay cả hai?

Chúng tôi sử dụng lịch sử truy cập, lịch sử tìm kiếm và tất cả những thứ liên quan. Khi khách hàng truy cập vào một web được cá nhân hóa bởi Monetate, chúng tôi luôn dành sự chú ý cho tất cả các dữ liệu có thể giúp chúng tôi cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng: họ đến từ đâu, thời tiết ở đó thế nào, họ đã và đang tìm kiếm thứ gì và cả danh sách những thứ họ đã mua trong quá khứ.Chúng tôi có thể sử dụng cơ sở dữ liệu đó và tạo ra vô số các thay đổi. Chúng tôi có thể thay đổi cấu trúc của giao diện, tăng tính sáng tạo của nội dung hoặc thay đổi hình ảnh sao cho phù hợp với từng khách hàng. Ví dụ, nếu một khách hàng tìm mua quần áo tại New York, họ chắc chắn sẽ thích thú với những kiểu dáng khác hơn so với các khách hàng đến từ Dallas, Texas.

 Cụ thể thì những loại dữ liệu mà ông đang đề cập đến là gì? Chúng ta hãy sử dụng luôn ví dụ ông vừa dùng: Một khách hàng ở New York khác biệt thế nào với một khách hàng ở Dallas?

Thực ra tất cả những dữ liệu chúng tôi sử dụng đều không có một cái tên cụ thể nào cả. Chúng tôi hoàn toàn không biết thực ra khách hàng là ai. Tuy nhiên, chúng tôi hiểu được phần nào đó về mối liên hệ giữa họ và sản phẩm cụ thể đó. Chúng tôi biết họ đến từ đâu – ít nhất là tên thành phố. Từ cái tên đó, chúng tôi có thể suy ra được rất nhiều thông tin khác: Ở đó thời tiết ra sao, có những hệ thống cửa hàng nào. Ngoài ra chúng tôi cũng nắm được họ đến với web của chúng tôi qua con đường nào: Một mẩu quảng cáo trên Google? Trong quá trình tìm kiếm thứ gì đó? Họ vào trực tiếp bằng thanh địa chỉ trên trình duyệt web hay là click vào một đường link hiển thị trong email?

Chúng tôi cũng không bỏ qua dữ liệu về những thao tác của khách hàng trong lần cuối họ truy cập trang bán hàng. Nếu họ tỏ ra thích thú với một sản phẩm hoặc một hạng mục hàng hóa nào đó, chúng tôi có thể sử dụng những dữ liệu này làm bối cảnh để hiểu hơn về khách hàng, từ đó đưa ra những thay đổi phù hợp với phong cách và mục đích của họ: Thực sự thì họ đang tìm kiếm thứ gì? Họ đang cố gắng đạt được điều gì?Giả sử tôi - một khách hàng nam giới 53 tuổi đến từ Colorado – truy cập vào một trong số các trang bán lẻ quần áo sử dụng dịch vụ của Monetate để tìm mua một chiếc sơ mi, trải nghiệm mua sắm của tôi sẽ khác một khách hàng nam giới khác – 22 tuổi và đến từ Florida – như thế nào?

Đúng ra, chúng tôi không hề biết về tuổi tác và giới tính của bạn cũng như của anh chàng đến từ Florida kia. Chúng tôi chỉ có thể ước lượng và phỏng đoán tuổi tác và giới tính của 2 người thông qua những sở thích, những thao tác được 2 người thể hiện trên trang bán hàng.Nếu như bạn vào một web mua bán quần áo và tìm kiếm sản phẩm dành cho nam giới, chúng tôi có thể luận ra rằng bạn đang mua hàng cho nam giới. Sản phẩm được mua có thể là dành cho bạn, cũng có thể là dành cho người khác. Dựa vào các kiểu dáng mà bạn tập trung vào, chúng tôi cũng sẽ suy ra được những kiểu dáng ưa thích của bạn. Những thông tin kiểu như thế có thể là gợi ý về tuổi tác và giới tính nhưng chúng tôi vẫn không thể khẳng định chắc chắn bạn là nam giới và đã 53 tuổi. Việc bạn đến từ Colorado, tìm kiếm sản phẩm cho nam trên một web bán lẻ quần áo là những thông tin ít ỏi đáng tin cậy chúng tôi có thể dựa vào để đảm bảo sự thay đổi chúng tôi dành cho bạn không giống sự thay đổi chúng tôi dành cho những người có biểu hiện khác và đến từ một nơi khác.

Thứ nhất những sản phẩm bán chạy tại khu vực địa lý của bạn có thể sẽ phù hợp với bạn hơn. Điều này đặc biệt đúng với ngành may mặc. Việc cư dân ở Colorado mặc đồ có phong cách khác các vùng khác là điều dễ hiểu. Và đó là một trong những điều đầu tiên chúng tôi có thể áp dụng.

Chúng tôi cũng có thể thay đổi các hình ảnh hiển thị để chúng liên quan hơn đến nơi bạn sinh sống. Chắc chắn những bức ảnh đời sống thể hiện qua khung cảnh đặc trưng Colorado sẽ phù hợp hơn là sự sầm uất của New York hay bãi biển Florida.

Tiếp tục với ví dụ mà chúng ta vừa sử dụng. Giả sử tôi đã mua được chiếc áo mà tôi muốn như đã nói và 1 tuần sau tôi quay lại đúng web lẻ quần áo đó nhưng lại tìm một cái áo khác cho đứa cháu trai 22 tuổi và sống ở Florida thì liệu tôi có tìm được thứ gì phù hợp cho nó không?

Khi bạn quay trở lại với trang web đó, sẽ có những thay đổi được tạo ra dành riêng cho bạn. Những thay đổi đó có nền tảng là những thứ mà trang bán lẻ nghĩ là họ đã hiểu được qua những thao tác của bạn trong quá khứ. Bạn đến từ Colorado, bạn đã mua một nhãn hàng và một nhãn hiệu nhất định, với kích cỡ và màu sắc nhất định. Dễ hiểu là những dự đoán có khả năng chính xác cao nhất sẽ được đưa ra dựa trên những gì bạn đã mua trong lần cuối truy cập vào trang bán hàng.

Nếu như bạn bắt đầu mua những loại hàng khác, những dữ liệu này sẽ được chúng tôi cập nhật ngay lập tức. Dữ liệu sẽ báo cho chúng tôi biết ngày hôm nay ý định của bạn có chút thay đổi. Điều này sẽ góp phần vào việc thay đổi bức tranh toàn cảnh. Chúng tôi sẽ lại bắt đầu tìm cách suy luận mục đích của bạn, từ đó đưa ra những thông tin mới, những sản phẩm mới phù hợp với suy luận đó, mà cụ thể trong trường hợp này, là phù hợp với cháu trai của bạn.

Cá nhân hóa liệu có thể áp dụng được với tất cả các doanh nghiệp bán lẻ? Ông có thể nghĩ ra được một trường hợp nào đó mà doanh nghiệp bán lẻ không muốn áp dụng công nghệ cá nhân hóa không?

Tôi cho rằng kì vọng của người tiêu dùng vào các trải nghiệm mua sắm đã có những thay đổi chóng mặt trong vài năm vừa qua. iPhone có thể coi là một dấu mốc cho sự bắt đầu của giai đoạn này. Trùng hợp thay, sự thay đổi cũng diễn ra đúng vào thời điểm của cuộc Cách mạng Thiết kế Giao diện Web 2.0. Một sản phẩm, một sự kiện nhưng đều đánh dấu sự nhận thức mới của người tiêu dùng rằng họ xứng đáng được hưởng những trải nghiệm thực sự phong phú và khác biệt. Trước đó, các nhãn hiệu có thể vẫn tồn tại bình thường mà không cần tính đến cá nhân hóa, dù có một vài thiệt hại không đáng kể.

Bây giờ thì mọi chuyện đã khác. Có 2 thái cực cho vấn đề này. Nếu doanh nghiệp không tính đến và áp dụng một cách hợp lý cá nhân hóa, doanh nghiệp đó đang trên đi rất nhanh trên con đường trở thành thảm họa dịch vụ. Không để tâm đến cá nhân hóa có nghĩa là không để tâm đến mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng nghĩa với sự thiếu tôn trọng khách hàng. Trong các lĩnh vực khác nhau và nhìn nhận theo một khía cạnh khác, sự thiếu tôn trọng đối với khách hàng lại được thể hiện qua việc lạm dụng cá nhân hóa, làm khách hàng cảm thấy không an toàn. Cá nhân hóa có thể được áp dụng theo những cách khác nhau nhưng điều các doanh nghiệp bắt buộc phải hướng đến đó là sự cân bằng để không trường hợp nào trong 2 trường hợp trên xảy ra. Mỗi nhãn hiệu có những lựa chọn, lối đi khác nhau nhưng tôi cho rằng việc lờ đi cá nhân hóa trong kinh doanh hiện nay sẽ dẫn đến sự sụp đổ của mọi nhãn hiệu.

 
Ông có thể giải thích kĩ hơn về việc lạm dụng cá nhân hóa được không?

Điểm chuẩn bạn nên nghĩ đến ở đây là ở một mức độ nào đó, sự thay đổi mà bạn dành cho khách hàng sẽ tạo ra những bất ngờ mang tính tiêu cực. Nếu bạn sử dụng dữ liệu về tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp theo một cách hợp lý, khách hàng sẽ cảm thấy được tôn trọng. Họ hiểu được thông điệp của bạn: “Chúng tôi biết bạn là khách hàng của chúng tôi và chúng tôi nhớ đến điều đó. Chúng tôi vẫn nhớ bạn đã mua gì trong quá khứ. Chúng tôi tôn trọng mối quan hệ giữa chúng ta, vì thế chúng tôi sẽ không cố gắng ép bạn mua một sản phẩm bạn đã từng mua rồi”.

Nếu bạn để ý đến những điều đang xảy ra trong lĩnh vực quảng cáo bên ngoài đề tài chúng ta đang bàn bạc, bạn sẽ thấy có rất nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này đề cao tầm quan trọng của việc theo dõi các thao tác của khách hàng từ trang này qua trang khác để biết được cụ thể bạn đã đọc những bài báo nào ở trang này trước khi truy cập vào trang khác. Ở mức độ này thì không phải khách hàng nào cũng cho rằng việc đó là bình thường. Họ không cho rằng bạn nên biết và để ý đến lịch sử truy cập của họ. Nếu như bạn sử dụng những thông tin đó, sự bất ngờ kéo theo có thể sẽ mang tính tiêu cực khi mà người tiêu dùng phát hiện ra họ được chú ý theo cái cách mà họ không ngờ tới.

Và còn điều gì ông muốn chia sẻ với độc giả nữa?

Một trong những xu hướng quan trọng nhất mà tôi đang được chứng kiến đó là xu hướng coi khách hàng là trung tâm. Các chuyên viên Marketing và chuyên viên bán hàng khắp nơi đang tập trung cao độ để đem đến những thay đổi mà trong đó khách hàng được coi là người đứng đầu mỗi doanh nghiệp. Trước đây, khách hàng bị đặt dưới đáy và bị chèn ép bởi một loạt các kênh thông tin và liên lạc khác nhau. Giờ đây thì mọi chuyện đã khác, các doanh nghiệp đã hiểu ra nhiệm vụ của mình là phải hiểu được mối quan hệ của họ với khách hàng để có thể tận dụng nó, từ đó thực hiện những chiến lược đúng đắn, phục vụ cho từng đối tượng khách hàng cụ thể.

Nhìn chung, điều chúng ta có thể thấy được đó là những ý tưởng mang tính nền tảng phía sau phong trào Big Data – chú ý đến dữ liệu và theo đó hành động – đang trở thành xu thế chủ đạo.